Ja maar iederéén doet het toch?

Wanneer amoreel gedrag legaal en lucratief is, gaan mensen zich amoreel gedragen. Dat zagen we bijvoorbeeld bij de bankencrisis bij de Panama-papers. Het wemelt van foute types die gebruik maken van mazen in de wet om belasting te ontduiken. Regisseur Almodovar, de Ijslandse premier, bankiers, rijlelui… Het is een schande. Wijzelf zouden zoiets nooit doen! Toch?

Maar hoe kan het dan dat de Action floreert vanwege haar lage prijzen? Die zijn alleen mogelijk doordat het bedrijf het laagst scoort op duurzaamheid.* En wie koopt al dat vlees waar de supermarkten mee stunten? Heel fout natuurlijk van die supermarkten – ook een schande! – maar aan wie verkopen ze die kiloknallers eigenlijk?

De doorsnee consument is uiteindelijk net zo’n uitvreter als de doorsnee belastingontduiker: hij profiteert van lage prijzen die mogelijk zijn doordat bedrijven zich niet bekommeren om de maatschappelijke schade die hun productie veroorzaakt. Kinderarbeid, plastic soup, ontbossing en de vele uitwassen van de veeindustrie zoals CO2-uitstoot, resistente bacteriën, fijnstof en aantasting van water, bodem en biodiversiteit. Het zijn allemaal gevolgen van de bulkproductie die lage prijzen mogelijk maakt.

Koopjes jagen ‘voelt’ anders, maar dat komt vooral doordat bijna iederéén er openlijk aan meedoet en niet een select gezelschap van rijken en CEO’s. Jan met de pet en Truus met de muts vertellen thuis blij hoe goedkoop het bij de Action was. Niemand roept ‘schande!’ als er een dikke varkenshaas op tafel komt (en als je het wel doet, ben je een ongezellige moralist). Wat doe je nou verkeerd als je hetzelfde doet als iedereen? Als je niet kunt wijzen naar iemand ánders die fout is, maar er gewoon zelf bij hoort, dan is het vast niet echt fout.

En toch kan iederéén fout zijn. Uit onderzoek** is gebleken dat mensen zich makkelijk laten verleiden tot gedrag dat tegen hun eigen ethiek in gaat. Doorslaggevend is niet of het gedrag moreel is, maar of ze er een smoes bij kunnen bedenken. En zo laat de verwende Westerse consument zich graag verleiden tot goedkope aankopen die ernstige gevolgen hebben voor het collectief – voor mensen in minder welvarende delen van de wereld, en voor natuur, milieu en klimaat, dus voor toekomstige generaties. Bijna altijd als een product zo goedkoop is, is er elders op de wereld iemand die weerloos is en de prijs betaalt – voor een product dat wij niet eens echt nodig hebben.

Net als bankiers en belastingontduikers doen we ons voordeel met de omstandigheden die zijn ontstaan, binnen de wettelijke mogelijkheden die er zijn, zonder ons gedrag te toetsen aan onze persoonlijke moraal of zelfs maar informatie te vergaren over de ethische aspecten van de productie. Hoe minder je daarbij stilstaat, hoe makkelijker. Het voelt niet verkeerd, want we doen het allemaal en het mag.

Maar niet alles wat ‘normaal’ en legaal is, is moreel verdedigbaar. Slavernij en heksenverbranding waren ook ooit aan de orde van de dag. Financiële misbaksels waren jarenlang doodnormaal in de bankenwereld. ‘Hoe kunnen ze met zichzelf leven?’ vroeg Joris Luyendijk zich af na zijn interviews met bankiers die geheel legaal de pensioenen van velen om zeep hielpen. Nou, zo dus – zoals negen van de tien Nederlanders dat ook doen. In de woorden van een door Luyendijk geïnterviewde bankier: ‘Daar denken we gewoon niet over na’.

Onderzoeksresultaten zijn meestal niet toepasbaar op individuele gevallen

Een van onze AIO’s promoveerde op het zogenoemde naamletter-effect: mensen hebben een voorkeur voorkeur voor de letters uit hun eigen naam en ze kiezen vaker een woonplaats waar die letters in voorkomen – gemiddeld, vergeleken met anderen die deze letters niet in hun naam hebben. Zo woont Roos in Mook en Astrid in Amsterdam. Maar er zijn natuurlijk vele uitzonderingen. Bij de verdediging van het proefschrift voor een promotiecommissie kwamen de namen en woonplaatsen van alle commissieleden aan bod – Pietje Puk in Malden, Jan Doedel in Wijchen, enzovoort – en leek er toch niet veel van te kloppen, vond men.

Dit illustreert dat zelfs knappe koppen, zoals hier bijeen verzameld, het principe van sociaal-psychologisch onderzoek niet altijd goed begrijpen. Stel dat ik zeg: Mannen zijn langer dan vrouwen. Je zou raar opkijken wanneer iemand daar tegenin bracht: Dat klopt niet, ik ken mannen die veel korter zijn dan de meeste vrouwen. Je begrijpt dat een verschil in gemiddelden niets hoeft te zeggen over individuele gevallen. Zo ook betekent het naamletter-effect natuurlijk niet dat er in Mook alleen maar mensen wonen met M, O of K in hun naam.

Dit geldt voor de meeste resultaten van sociaal-wetenschappelijke experimenten, bijvoorbeeld over de vraag hoe mensen elkaar beïnvloeden of beoordelen. In een experiment worden altijd verschillende groepen met elkaar vergeleken. De ene groep deelnemers krijgt bijvoorbeeld te maken met een verkoper die hun lichaamshouding imiteert, de andere groep met een verkoper die dat bewust níet doet. Dan kan blijken dat de imiterende verkoper gemiddeld meer verkoopt dan de ander. Mooi. Maar dat betekent niet dat élke imitatie tot een beter resultaat leidt. Er zijn ook geïmiteerde deelnemers die niets kopen en niet-geïmiteerde die juist veel kopen. Het kan om een klein verschil gaan, bijvoorbeeld de imiterende verkoper heeft gemiddeld per klant 50 cent meer omzet gemaakt: ook een klein verschil kan statistisch betrouwbaar zijn. Bovendien zijn verbanden vaak niet eenduidig. Een beetje imiteren kan helpen, maar veel imiteren gaat irriteren. Het hangt ook af van allerlei andere subtiele variabelen, zoals hoe leuk de betrokkenen elkaar al vonden: als je iemand niet zo leuk vindt, werkt imitatie juist op je zenuwen.

Dit alles betekent dat wetenschappelijk onderzoek gewoonlijk niet rechtstreeks vertaalbaar is naar toepassingen. Je kunt dus niet een verkoper adviseren: imiteer je klant, dan verkoop je meer. Maar helaas is dit nu juist hoe onderzoeksresultaten vaak worden toegepast: er wordt een gedragstip van gemaakt – doe dit, doe niet dat. Voor een individueel geval is volstrekt onzeker of zo’n aanbeveling goed uitpakt.

Gaat het om grotere groepen, dan is het zinvoller. Als je bijvoorbeeld 100 verkopers adviseert om hun klanten te imiteren, dan kunnen die als groep gemiddeld een beter resultaat halen dan 100 anderen die het advies kregen dat juist niet te doen. Maar de echte waarde van psychologisch onderzoek schuilt in het ontrafelen van de onderliggende mechanismen: waaróm kopen mensen meer als ze geïmiteerd worden, wat doet dat precies met mensen? Als je dat soort dingen begrijpt, heb je geen tips & tools nodig. Dan heb je inzicht in het onderliggende proces en kun je, flexibel en creatief, je eigen tools ter plekke creëren, afgestemd op die individuele situatie.

Waarom we denken dat we recht hebben op onze overdaad

Tijdens het lezen van Gouden jaren (Annegreet van Bergen) kwamen vele jeugdherinneringen bij me boven. De feestelijke vrijdagavond voor de buis, want dan kregen we Cola of Sinas met chips. Als student met een rol kwartjes naar de telefooncel om ‘naar huis’ te bellen. Na bezoek aan oma even bellen (drie keer over laten gaan, opnemen was te duur) dat je veilig thuis was.

Verwend en hebberig

Het boek laat mooi zien hoe welvarend we zijn geworden. De Nederlander moppert wat af (in dankbaarheid bungelen we onderaan de internationale ranglijst), maar vanuit het oogpunt van toen leven we nu in weelde, misschien zelfs decadentie. In 1950 at de Nederlander gemiddeld ruim 3 ons vlees en 1 ons kaas per week, nu meer dan 8 ons vlees en 3,5 ons kaas. Er waren geen Franse kaasjes, geen mango’s en kiwi’s en zelfs bananen waren een bijzonderheid. Geen CV, vaak geen toilet binnen, geen douche, geen wegwerpluiers en -maandverband. Toen de 'kijkkast' kwam was er één zender die een paar uur per dag uitzond. De meeste mensen verplaatsten zich met fiets of benenwagen. Een uitje of vakantie (op de Veluwe) was een bijzonderheid waarbij foto’s werden gemaakt – die je vaak pas een half jaar later zag, na een andere foto-waardige happening (zoals uit eten bij de Chinees), want voordat ze werden ontwikkeld moest eerst ‘het rolletje op’.

Onze verworvenheden staan onder druk – niet alleen door de vluchtelingencrisis, maar ook door het wereldvoedselprobleem en de klimaatverandering, die onder meer een drastische reductie van onze vleesconsumptie noodzakelijk maken. 'Dat tast onze keuzevrijheid aan! Ons fundamentele recht!' zeggen velen dan boos. In het licht van de recente geschiedenis vind ik dat verwend en hebberig. We zouden zo makkelijk een heel klein beetje kunnen missen van onze overdaad.

Verlies is sterker dan winst

Maar de reactie is wel verklaarbaar: het kwijtraken van iets dat je al had, weegt psychologisch zwaarder dan het verkrijgen van iets dat je niet had. In onderzoek naar het zogenoemde endowment-effect krijgen deelnemers bijvoorbeeld iets kado van de onderzoeker (to endow = begiftigen, kado doen). Wanneer vervolgens wordt gevraagd een verkoopprijs te noemen voor dit eenmaal verkregen artikel, vraagt men gemiddeld een hogere prijs dan wat men ervoor zou betalen als men het nog niet had.

Verlies wordt sterker gevoeld dan winst. ‘Hebben is houden’, is dus het motto. Van deze asymmetrie wordt handig gebruik gemaakt door bedrijven die een product aanprijzen op proefbasis (“Probeer ons product vier weken; bent u niet tevreden, dan krijgt u het volledige aankoopbedrag terug”): door het endowment-effect neemt de subjectieve waarde van het product toe, waardoor men het niet meer wil teruggeven voor de oorspronkelijke prijs.

Naar het eind van de wereld

Nu we eenmaal zijn voorzien van elke dag vlees, auto’s, mango’s en wat dies meer zij, heeft het mogelijke verlies daarvan een onevenredig gewicht. Daarbij wordt gemakshalve vaak vergeten dat onze welvaart voor een belangrijk deel is gebaseerd op activiteiten die hebben geleid tot klimaatverandering – en dus tot droogtes en overstromingen in die delen van de wereld waar veel vluchtelingen nu vandaan komen.

Laatst zag ik op de kijkkast hoe wereldreizigster Floortje Dessing een kleine gemeenschap op Spitsbergen bezocht. Daar heerste een sterke verbondenheid en solidariteit, min of meer afgedwongen door de barre koude omstandigheden: als het leven zwaar is, moet je samenwerken. Zo is ook ons leven tienduizenden jaren geweest. Misschien, dacht ik, hebben we het wel té goed gekregen. Want je wordt niet gelukkig van angstvallig bewaken wat je hebt, maar van delen, geven, samenwerken. Niet van wat je hebt, maar van wat je bent en wat je doet. 

Als je dit denkt, is het tijd voor zelfonderzoek

Roos Vonk, Psychologie Magazine, april 2015

Mijn collega zat bij een overleg waar iemand een nieuwe visie introduceerde. Tot haar stomme verbazing hoorde ze een verhaal dat ze zelf ooit had bedacht en met hem had besproken. Toen hij was uitgesproken zei ze: “Ik hoor hier mijn visie die ik jou heb verteld. Je hebt X en Y overgenomen en alleen detail Z veranderd!” Hij trok verwonderd zijn wenkbrauwen op. “Hm, wat vreemd dat je dat zo ziet. Daar herken ik me niet in”.

Daar herken ik me niet in!! Daar is ie weer. Vertrouw op mij: altijd als mensen dit zeggen, is er iets mis. Voor het eerst hoorde ik het bij Ella Vogelaar, toen de PvdA-top haar na een afgang niet meer als minister wilde. “Bent u nu beschadigd?” vroeg een hijgerige journalist. Gretig legde hij uit waarom hij dacht van wel. “Ik herken me niet in dat beeld”, zei ze, “ik voel me helemaal niet beschadigd”.

Het meest recent – maar vast niet voor het laatst – hoorde ik het van de woordvoerder van Blokker, toen naar buiten kwam dat het noodlijdende winkelbedrijf personeel onder druk zet om ontslag te nemen en zelfs dreigt met demotie. De woordvoerder “herkende zich niet in dit beeld”.

Natuurlijk zijn er twee kanten aan ieder verhaal. Kan best zijn dat Vogelaar zich prima voelde al was evengoed haar reputatie beschadigd. Kan best zijn dat de wenkbrauwenoptrekker ten prooi was aan onbewust plagiaat: ideeën van anderen pikken zonder het zelf te beseffen. Dan denk je oprecht dat je het zelf hebt bedacht. Maar, zeg ik: als er zo’n discrepantie is tussen wat anderen zien en wat je zelf ziet, mag je wel wat nieuwsgieriger zijn hoe dat kan. Vraag je dan eens af hoe je gedrag eruit ziet door de bril van de ander. Die bril is namelijk veel scherper en helderder dan je eigen bril.

In een onderzoek* hiernaar kregen deelnemers in tweetallen een test voor sociale intelligentie. Ongeacht de werkelijke prestatie kreeg elke deelnemer na afloop een nep-score: de ene scoorde zogenaamd hoog, de ander laag. Daarna werd aan ieder individueel gevraagd hoe betrouwbaar ze de test vonden.

Je kent je pappenheimers, dus je voelt ‘m al aankomen: deelnemers met een lage score vonden de test een stuk minder betrouwbaar dan degenen met een hoge score; zij waren in hun nopjes en vonden de test juist reuze betrouwbaar. Desgevraagd meenden ze geen van allen dat hun oordeel over de test was beïnvloed door hun eigen score. Kom zeg, zo flauw waren ze niet! Maar die andere deelnemer, díé had natuurlijk wel naar zichzelf toe geredeneerd. Bedenk dat de oordelen over de test feitelijk werden gekleurd door de eigen score – dus de deelnemers hadden gelijk dat de ander aan zelfbedrog deed. Maar zij zelf ook, en dát hadden ze totaal niet in de gaten.

Dat betekent: altijd als je je niet herkent in het beeld dat een ander van je heeft, moet je ernstig rekening houden met de mogelijkheid dat de ander gelijk heeft. En jij niet. 

Het tekort aan nuance en twijfel in de media – en aan vrouwen

Roos Vonk, Psychologie Magazine, maart 2015

Als student volgde ik een cursus toneel. Het eerste wat ik daar leerde was: als je een verhaal boeiend wilt maken, moet je zorgen dat er een conflict mogelijk is – tussen mensen met verschillende meningen of belangen, of binnen een persoon met verschillende drijfveren. Een potentieel conflict is de sleutel om een verhaal spannend te maken.

Aan deze les moet ik vaak denken als ik kijk naar alle stellige, gepolariseerde meningen in ons land – van zwarte piet tot terroristische aanslagen; tussen politieke partijen maar ook bínnen partijen, die steevast het nieuws halen met interne conflicten. Leven wij in een land waar we voortdurend ruziënd over straat rollebollen? Of is dat wat de media uitlichten omdat ze zo een spannend verhaal hebben?

De vraag stellen is hem beantwoorden. Niet alleen houden de media van een relletje, ze houden ook van mensen met een stevige mening – die overmijdelijk weer een tegenmening oproept. Zulke mensen zijn niet moeilijk te vinden, want stellige, provocerende opinieleiders zijn makkelijker te porren voor een media-optreden dan twijfelaars. Mensen met een ruimer perspectief, die meer kanten van een zaak zien, geen pasklare antwoorden hebben, of de dingen eerst beter willen begrijpen, staan niet te popelen voor een talkshow waar je meteen je woordje klaar moet hebben, liefst als pakkende oneliner.

Dit zou ook best kunnen verklaren waarom vrouwen zo moeilijk in talkshows aan tafel komen. Die hebben immers vaak wat minder zelfvertrouwen en zijn voorzichtiger in hun uitspraken. Ze gebruiken vaker woorden zoals misschien eigenlijk, een beetje. Schuif je aan in een talkshow, dan moet je er ook nog lol in hebben dat iemand anders je uitspraken vol aplomb van tafel veegt, om daar dan weer lekker tegenop te gaan boksen.

De Amerikaanse psycholoog Tetlock* inventariseerde voorspellingen van experts (in allerlei domeinen, zoals economie, management, overheidsbeleid) over uiteenlopende aktuele onderwerpen in de VS tussen 1988 en 2003. Hij vergeleek al hun voorspellingen met wat er uiteindelijk gebeurde. De conclusies waren ontluisterend. Experts deden het in geen enkel domein beter dan leken, ook niet hun eigen expertise-gebied. Integendeel, ze deden het vaak slechter doordat ze extremer waren; ze reageerden eerder in termen van ‘onvermijdelijk’ en ‘uitgesloten’. Ze voorspelden vaker dat iets fout zou lopen, terwijl een realistische voorspelling meestal is dat iets blijft zoals het is.

Experts met een meer gematigde, genuanceerde stijl bleken betere voorspellers, maar uitgerekend zij waren minder beroemd en zaten minder vaak in talkshows. Naarmate experts vaker in de media waren en een hogere ‘Google count’ hadden, hadden ze meer zelfvertrouwen én zaten ze er vaker naast. ‘Het enige vooruitziende dat deze figuren hebben gedaan, is erop staan dat ze anoniem blijven als deelnemer aan dit onderzoek’, zei een commentator.

Binnen de driehoek expert–media–publiek komt de zelfverzekerde praatgraag altijd weer bovendrijven: experts met zelfvertrouwen zoeken vaker de media, en de media houden van gasten met stellige, ‘quotable’ statements. Het publiek vindt dat ook prettig: het heeft behoefte aan zekerheid en duidelijkheid. Mensen willen niet horen dat ergens allerlei kanten aan zitten, dat we niet alles weten en niet alles beheersen omdat ook toeval een grote rol speelt. Vooral niet als ze zelf al onzeker zijn, dan hebben ze behoefte aan houvast.

Als je daarbij bedenkt dat de ene stellige opinie de andere weer uitlokt, wordt duidelijk waarom we zoveel mensen over elkaar heen zien buitelen met hun standpunten. Iedereen blij – de media en het publiek – want zo hebben we én duidelijke standpunten én af en toe een lekker onderhoudende ruzie. Alleen jammer dat we niet beter gaan begrijpen wat er nou écht gebeurt in de wereld en waarom.