Mensen stemmen automatisch hun gedrag en stemmingen op elkaar af – en ook hun paniek.

Roos Vonk

Maak je je eigen keuzes of beweeg je mee met de meute? Of het nu gaat om aankopen van muziek of kleding, meningen en interesses, eten en drinken: verreweg de meeste mensen zijn ervan overtuigd dat ze hun eigen keuzes maken vanuit hun hoogst eigen individuele zelf.

Maar in feite zijn mensen toch echt kuddedieren. Ze gaan automatisch synchroon bewegen bij het wandelen of wanneer ze op een schommelstoel zitten; ze nemen elkaars stemmingen en mimiek over en ook andere lichamelijke uitingen, zoals gapen, hoesten of wiebelen. Daarin verschillen mensen niet van chimpansees, bavianen en honden: die doen dat ook, zelfs bij een tekenfilmpje van een soortgenoot. En net als vogels en vissen kunnen mensen automatisch dezelfde kant op bewegen, bijvoorbeeld als ze gedachteloos achter anderen aan lopen nadat ze de trein uitstappen, of bij paniek allemaal dezelfde kant op rennen, ook als dat de verkeerde is – of juist allemaal blijven zitten terwijl ze beter kunnen vluchten.

Denk aan de brand in het Euroborgstadion in 2008. Voetbalsupporters gooiden rollen wc-papier op het veld en die vatten vlam. Hoewel iedereen het vuur en de rook zag, bleven mensen nog lang op de tribune zitten en gingen zelfs door met gooien van wc-rollen waardoor de brand steeds erger werd. Omgekeerd kunnen mensen elkaar ook besmetten met onnodige paniek en hysterie. Denk aan het incident op de Dam bij de dodenherdenking in 2010. Veel mensen die de ‘schreeuwer’ hoorden bleven gewoon staan, maar zodra ergens een paar mensen begonnen weg te rennen, begon iedereen die in de buurt stond dat ook te doen en verspreidde het gedrag zich als een olievlek.

Je hoeft mensen niet eens te zien om ze na te doen, je hoeft alleen maar aan ze te dénken. We nemen elkaars stemming alvast over vóórdat we elkaar spreken, zelfs als we ons daardoor minder goed voelen. Ga je bijvoorbeeld op bezoek bij iemand van wie je weet dat die treurig is, dan word je zelf ook alvast een beetje treurig. Mensen die een mening moeten verdedigen voor een publiek, passen zich bij voorbaat al enigszins aan aan hoe het publiek erover denkt. Mensen die aan bejaarden denken gaan langzamer lopen, mensen die aan een verpleegster denken schieten iemand eerder te hulp, en door te denken aan domme blondjes kun je zelf dommer worden; het zogenoemde Paris-Hilton-effect.

Het automatisch imiteren en afstemmen bevordert groepsprocessen, zoals goede samenwerking en het gevoel dat je elkaar begrijpt. Het geeft een gevoel van verbondenheid en sympathie, het versterkt de sociale band. Zodoende kun je er ook anderen mee beïnvloeden, want door te imiteren verhoog je je liking-factor. Overigens hoef je dat niet bewust te doen, want als de ‘klik’ tussen mensen goed is, imiteren ze elkaar vanzelf. (Is die klik er niet, dan kun je het ook beter niet doen: dan kan het er juist toe leiden dat je mínder aardig wordt gevonden – net als wanneer iemand die je niet mag te dichtbij je komt staan.) Een ander soort invloed middels imitatie toonde Bram Moszkowicz toen hij Holleeder verdedigde. In praatprogramma’s noemde hij zijn cliënt consequent “de heer Holleeder”, en anderen gingen dat taalgebruik vanzelf overnemen; bijvoorbeeld Paul Witteman, die in P&W aan Moszkowicz vroeg: “Is het niet belastend dat de heer Holleeder de heer Endstra met een pistool heeft bedreigd?” Door dit soort taalgebruik zie je opeens niet een ‘zware jongen’ voor je, maar een heer van stand. En doordat anderen dit overnemen, kan het de beeldvorming beïnvloeden.

Zo kun je je voordeel doen met kuddegedrag; dan word je stiekem de herder van de kudde en heb je heel misschien toch nog iets te vertellen als hoogst uniek individu.

We worden niet beïnvloed door argumenten, maar door simpele vuistregels die weinig denkwerk vragen.

Roos Vonk

Waarom rijd je in deze auto? Waarom heb je op deze partij gestemd? Waarom geef je geld aan dit goede doel? Waarom werk je bij dit bedrijf? Ooit ben je blootgesteld aan beïnvloedingspogingen om je te bewegen tot een auto, een politieke partij, een goed doel, een werkgever. Sommige van die pogingen hebben gewerkt, andere niet. Mensen zeggen vaak: reclame heeft op mij geen effect. Dat is een boute uitspraak, omdat het effect van reclame – en andere overredende boodschappen – veelal onbewust verloopt. Het kan dus heel goed effect hebben zonder dat je het merkt. Mensen vinden bijvoorbeeld wasmiddelreclames irritant. Maar ze werken wel.

Gangbare ideeën over beïnvloeding zijn in wezen te simpel. Men denkt dat het ongeveer als volgt gaat: je krijgt informatie over een stimulus (product, activiteit, kandidaat, evenement etc.), die voor of tegen een bepaalde keuze of mening pleit; zijn de argumenten sterk, dan laat je je overtuigen; zijn ze zwak, dan niet.

Deze vorm van beïnvloeding heet in psychologisch jargon de centrale of systematische route. Die wordt gevolgd wanneer mensen genoeg tijd hebben om rustig na te denken en ook nog zin: niet alle onderwerpen zijn immers boeiend genoeg om over na te denken. In de centrale route is maar één ding terzake: zijn de argumenten sterk of zwak. Alle andere variabelen doen er niets toe. Een charismatische boodschapper, mooie plaatjes, een parade van deskundigen of BN-ers: dat helpt allemaal niets wanneer de argumenten zwak zijn. Als de informatie via de centrale route wordt verwerkt.

Maar meestal gebeurt dat niet en volgen mensen de zogenoemde perifere of heuristische route. Ze maken gebruik van perifere, bijkomstige cues of van vuistregels om zich een mening te vormen. Een paar voorbeelden:

–     Hij komt leuk over, ik mag hem, dus hij zal wel gelijk hebben.
–     Het is duur, dus het zal wel goed zijn.
–     Het is al bijna op, dus iedereen wil het kennelijk hebben.
–     Als iedereen het vindt, zal het wel kloppen.
–     Het ziet er goed uit, dus de inhoud zal ook wel goed zijn.
–     Het staat in een wetenschappelijk tijdschrift, dus het is goed uitgezocht.
–     Hij is een deskundige dus hij weet het.
–     Er zijn zoveel argumenten, dan is het vast waar.
–     Als dit ingewikkelde nieuwe stofje erin zit zal het wel werken.

Deze vuistregels zijn ook omgekeerd toepasbaar: ik mag hem niet dus hij weet er niks van, goedkoop is duurkoop, enzovoort. Het aantal mogelijke ‘short-cuts’ bij het verwerken van overredende informatie is gigantisch. Dit betekent dat beïnvloeders bij gebrek aan goede argumenten hun toevlucht kunnen zoeken tot een enorm scale aan perifere cues. Als mensen de perifere route volgen – en dat doen ze meestal. Daarom zijn soundbites en goede grappen belangrijk voor politici, en daarom zeggen ze de hele tijd hetzelfde: bewust denken we “Gaaaap, daar heb je hem weer” maar onbewust heeft het effect; als mensen iets vaker horen, gaan ze het vanzelf geloofwaardiger vinden.

We leiden allemaal drukke levens, willen veel doen en alles zo efficiënt mogelijk. Onvermijdelijk proberen we ons snel oordelen en meningen te vormen via de hap-snap-route. Tegelijkertijd koesteren we de illusie dat onze conclusies al met al heel rationeel zijn en gebaseerd op argumenten. Beïnvloeding op basis van irrelevante zaken zien we altijd alleen bij ánderen gebeuren. Met die illusie doen we onszelf op twee manieren tekort. Zonder het te weten nemen we sub-optimale beslissingen, in de onjuiste veronderstelling dat we een goede afweging hebben gemaakt. En wanneer we zelf anderen willen beïnvloeden, gedragen we ons alsof die ander eveneens rationeel onze argumenten gaat afwegen. We zouden veel effectiever zijn wanneer we gebruik maakten van lullige perifere trucs. Trucs die zo op het oog lijken alsof ze alleen werken voor domme sukkels. Díe trucs dus, waar we met z’n allen voortdurend intuinen.

Door je woordkeus kun je meningen, herinneringen en conclusies subtiel beïnvloeden

Roos Vonk

Jaren geleden werd een winkeldief in de kraag gegrepen door door twee AH-medewerkers. Omdat ze hun boosheid dusdanig uitten dat de dief zijn neus brak, werden ze vervolgd door justitie. Dat veroorzaakte zoveel verontwaardiging dat zelfs Prins Bernard zich ermee bemoeide. Hij belde De Telegraaf dat hij het schandalig vond. Hij zou de boete betalen van – in Telegraaf-bewoordingen – 'het alerte duo', de twee ‘moedige mannen’ die de 'brutale winkelrover' na een 'wilde achtervolging wisten te overmeesteren'.

In een opiniestuk betreurde Wilma de Rek dat Bernhard, naast De Telegraaf, niet ook HP/De Tijd las. Daarin verscheen een feitelijke, gedetailleerde reconstructie van het voorval. “Volgens ooggetuigen werd de overvaller ingesloten door een groep van zes mannen, onder wie het AH-duo, die zo hard bleven doorbeuken - ook toen de overvaller al geen kant meer op kon - dat omstanders zich ermee gingen bemoeien en 'Jullie hoeven hem toch niet te vermoorden?' riepen. Maar de mannen gingen door tot de politie kwam. Even een signaal afgeven.”

Het verschil in woordkeus tussen deze weergave en de Telegraaf-weergave illustreert goed hoe je met taal de beeldvorming en reacties van mensen kunt sturen. Het verneukeratieve van beïnvloeding via taal is dat mensen het vaak niet in de gaten hebben. Mensen verzetten zich nogal eens als ze merken dat een bepaalde kant op geduwd worden. Maar waar taal stuurt, zullen mensen in het algemeen willoos volgen. Zij weten niet welke andere woorden je had kúnnen gebruiken.

Een klassiek onderzoek hierover werd gedaan door Elizabeth Loftus. Deelnemers zagen een foto van een ongeval waarbij twee auto’s betrokken waren. (Bedenk dat ooggetuigen in het echt ook meestal pas kijken ná de klap.) Hun werd gevraagd om te schatten “how fast were the cars going when they hit each other?” Je zou dit bijvoorbeeld kunnen afleiden uit de ernst van de schade, maar vooral van invloed bleek het werkwoord dat in de vraag werd gebruikt: Werd het woord ‘smashed’ gebruikt, dan werd de snelheid zo’n 10 mijl hoger geschat dan na ‘hit’ of ‘contacted’. Ook bleek dat deelnemers in de ‘smashed’-groep een week later vaker ten onrechte meenden dat ze gebroken glas hadden gezien.

Wanneer je een aktie beschrijft, kun je dat grofweg op drie manieren doen. Het meest concreet is een beschrijvend aktie-werkwoord, bijvoorbeeld Wim slaat Teun. Een stapje verder gaat een interpretatief aktie-werkwoord, bijvoorbeeld Wim mishandelt Teun: het woord is nog wel gekoppeld aan een handeling, maar er zit een interpretatie in. Nog een stap verder is een toestandswerkwoord, bijvoorbeeld: Wim haat Teun. Door gebruik van een toestandswerkwoord verschuift de aandacht naar het lijdend voorwerp: bij “Wim haat Teun” is er iets met Teun aan de hand, bij “Wim slaat Teun” juist met Wim. Bij positief gedrag werkt het net zo, bijvoorbeeld: Wim maakt Teun een compliment (beschrijvend); Wim toont waardering voor Teun (interpretatief); Wim bewondert Teun (toestand). In het laatste geval zegt de zin impliciet dat Teun bewonderbaar is en is de aandacht weg van Wim.

Niet alleen beseffen ontvangers vaak niet hoe ze door taal beïnvloed worden; ook de sprekers zelf merken vaak niet dat ze met hun woordkeus hun eigen opvattingen overbrengen. Zo blijkt dat mensen stereotype-afwijkend gedrag (bijvoorbeeld een boekhouder die tot diep in de nacht gaat feesten) concreter beschrijven dan stereotype-consistent gedrag (bijvoorbeeld een serveerster die hetzelfde doet). In het laatste geval wordt het gedrag abstracter beschreven, waardoor het meer over de persoon lijkt te zeggen.*

Hoe abstracter het wordt, des te meer interpretatie van de spreker sluipt er in een beschrijving. Zo kon het gebeuren dat het AH-duo in de ogen van De Telegraaf heldenmoed had getoond, en in de ogen van justitie excessief geweld.

Hoe je iemand stap voor stap ergens in kunt luizen

Roos Vonk

Stel, je hebt een leuk huis met tuin in een mooie buurt. Op een dag staat er iemand aan de deur die zegt: “U vindt het vast ook heel belangrijk dat deze wijk vriendelijk blijft en dat de auto’s niet door de straat scheuren. Wij hebben een bord gemaakt om automobilisten aan te sporen rustig te rijden. Mogen we dat in uw tuin zetten? Dat is de ideale plek!” Hij laat een foto zien van een enorme billboard die je hele huis aan het zicht zal onttrekken. Stem je in met het verzoek? Nee natuurlijk, je bent gekke Henkie niet. Zo reageerde althans 83% van de bewoners in een Californische wijk die dit verzoek kregen in een onderzoek uit de jaren 60*.

Maar de onderzoekers ontdekten een manier om de instemming flink te verhogen. Bij een deel van de bewoners werd twee weken vooraf iemand anders langs gestuurd met een ander, veel kleiner verzoek. Bijvoorbeeld een sticker “Rijd veilig” op de auto plakken, of een petitie “Keep our state beautiful” tekenen. Een verzoek dat allen inwilligden. Als gevolg daarvan werd de billboard aanzienlijk minder geweigerd.

Dit effect valt te verklaren door de behoefte van mensen om consistent te zijn. Door het instemmen met het eerste verzoek toonden ze zich verantwoordelijke, betrokken burgers. Hun reactie op de billboard was daarmee in lijn. Bij dit zogenoemde voet-in-de-deur-effect doe je eerst een klein verzoek dat vrijwel zeker ingewilligd wordt. Hiermee krijg je ongemerkt de voet in de deur: de ander zal eerder instemmen met een groter verzoek op een vergelijkbaar terrein.

Voor wie ermee aan de slag wil: de uitvoering van deze truc luistert nauw. Het eerste verzoek moet groot genoeg zijn om het zelfbeeld te beïnvloeden. Je kunt je collega vragen of hij koffie voor je haalt met de bedoeling dat hij in de volgende fase een rotklus van je overneemt, maar zijn instemming met het koffie-verzoek is waarschijnlijk te triviaal. Maar het verzoek moet ook klein genoeg zijn dat de ander ermee instemt. Als het te groot is, wordt het geweigerd en ben je nog verder van huis.

De techniek kan worden toegepast in de verkoop door vragen te stellen waarop de klant steeds ja antwoordt (‘ja-reeks-techniek’), in oplopende mate van commitment; bijvoorbeeld eerst vragen een petitie te tekenen, dan om de aktie financieel te steunen. Een bekend onderzoek waar het voet-in-de-deur-principe werd benut, is het gehoorzaamheidsonderzoek van Milgram; hier bleek tweederde van de deelnemers bereid een onderzoeker te gehoorzamen die hen opdracht gaf iemand gevaarlijke schokken van 450 volt toe te dienen. Zou de onderzoeker direct hebben gevraagd 450 volt uit te delen, dan zouden veel meer mensen geweigerd hebben. In plaats daarvan begon het experiment heel onschuldig, met kleine schokjes van 15 volt, en dit werd geleidelijk opgevoerd. De deelnemers zagen wel het hele paneel met knopjes, met ‘gevaarlijk!’ aan het eind, maar aan het begin hadden ze geen benul dat ze dat helemaal gingen afwerken.

Op zo’n manier kun je mensen dus stap voor stap ergens in luizen. Bij elke stap is het verschil te klein om te vinden dat er iets wezenlijks is veranderd. Zou je mensen meteen met het laatste verzoek confronteren, dan zeggen ze: "Ik ben gekke henkie niet!" En aan het eind zijn ze dat toch.