DE PERIFERE ROUTE

We worden niet beïnvloed door argumenten, maar door simpele vuistregels die weinig denkwerk vragen.

Roos Vonk

Waarom rijd je in deze auto? Waarom heb je op deze partij gestemd? Waarom geef je geld aan dit goede doel? Waarom werk je bij dit bedrijf? Ooit ben je blootgesteld aan beïnvloedingspogingen om je te bewegen tot een auto, een politieke partij, een goed doel, een werkgever. Sommige van die pogingen hebben gewerkt, andere niet. Mensen zeggen vaak: reclame heeft op mij geen effect. Dat is een boute uitspraak, omdat het effect van reclame – en andere overredende boodschappen – veelal onbewust verloopt. Het kan dus heel goed effect hebben zonder dat je het merkt. Mensen vinden bijvoorbeeld wasmiddelreclames irritant. Maar ze werken wel.

Gangbare ideeën over beïnvloeding zijn in wezen te simpel. Men denkt dat het ongeveer als volgt gaat: je krijgt informatie over een stimulus (product, activiteit, kandidaat, evenement etc.), die voor of tegen een bepaalde keuze of mening pleit; zijn de argumenten sterk, dan laat je je overtuigen; zijn ze zwak, dan niet.

Deze vorm van beïnvloeding heet in psychologisch jargon de centrale of systematische route. Die wordt gevolgd wanneer mensen genoeg tijd hebben om rustig na te denken en ook nog zin: niet alle onderwerpen zijn immers boeiend genoeg om over na te denken. In de centrale route is maar één ding terzake: zijn de argumenten sterk of zwak. Alle andere variabelen doen er niets toe. Een charismatische boodschapper, mooie plaatjes, een parade van deskundigen of BN-ers: dat helpt allemaal niets wanneer de argumenten zwak zijn. Als de informatie via de centrale route wordt verwerkt.

Maar meestal gebeurt dat niet en volgen mensen de zogenoemde perifere of heuristische route. Ze maken gebruik van perifere, bijkomstige cues of van vuistregels om zich een mening te vormen. Een paar voorbeelden:

–     Hij komt leuk over, ik mag hem, dus hij zal wel gelijk hebben.
–     Het is duur, dus het zal wel goed zijn.
–     Het is al bijna op, dus iedereen wil het kennelijk hebben.
–     Als iedereen het vindt, zal het wel kloppen.
–     Het ziet er goed uit, dus de inhoud zal ook wel goed zijn.
–     Het staat in een wetenschappelijk tijdschrift, dus het is goed uitgezocht.
–     Hij is een deskundige dus hij weet het.
–     Er zijn zoveel argumenten, dan is het vast waar.
–     Als dit ingewikkelde nieuwe stofje erin zit zal het wel werken.

Deze vuistregels zijn ook omgekeerd toepasbaar: ik mag hem niet dus hij weet er niks van, goedkoop is duurkoop, enzovoort. Het aantal mogelijke ‘short-cuts’ bij het verwerken van overredende informatie is gigantisch. Dit betekent dat beïnvloeders bij gebrek aan goede argumenten hun toevlucht kunnen zoeken tot een enorm scale aan perifere cues. Als mensen de perifere route volgen – en dat doen ze meestal. Daarom zijn soundbites en goede grappen belangrijk voor politici, en daarom zeggen ze de hele tijd hetzelfde: bewust denken we “Gaaaap, daar heb je hem weer” maar onbewust heeft het effect; als mensen iets vaker horen, gaan ze het vanzelf geloofwaardiger vinden.

We leiden allemaal drukke levens, willen veel doen en alles zo efficiënt mogelijk. Onvermijdelijk proberen we ons snel oordelen en meningen te vormen via de hap-snap-route. Tegelijkertijd koesteren we de illusie dat onze conclusies al met al heel rationeel zijn en gebaseerd op argumenten. Beïnvloeding op basis van irrelevante zaken zien we altijd alleen bij ánderen gebeuren. Met die illusie doen we onszelf op twee manieren tekort. Zonder het te weten nemen we sub-optimale beslissingen, in de onjuiste veronderstelling dat we een goede afweging hebben gemaakt. En wanneer we zelf anderen willen beïnvloeden, gedragen we ons alsof die ander eveneens rationeel onze argumenten gaat afwegen. We zouden veel effectiever zijn wanneer we gebruik maakten van lullige perifere trucs. Trucs die zo op het oog lijken alsof ze alleen werken voor domme sukkels. Díe trucs dus, waar we met z’n allen voortdurend intuinen.