FRAMING

Waar taal sturend is, zullen mensen volgen

Stel dat dat je Minister van Volksgezondheid bent en wordt geconfronteerd met een uitbraak van een ziekte die naar verwachting zo’n 600 mensenlevens zal kosten. Er zijn twee mogelijke bestrijdingswijzen: Bestrijdingswijze A zal leiden tot eenzekerverlies van 400 mensenlevens. Van bestrijdingswijze B is het resultaat onzekerder; er is circa 33% kans dat er geen mensenlevens verloren gaan en 67% kans dat 600 mensenlevens verloren gaan.
 
Welke bestrijding zou jij kiezen als je deze beslissing moest nemen?

Van de deelnemers die in een veel geciteerd onderzoek van Tversky en Kahneman dit beslisprobleem kregen voorgelegd, koos 78% voor alternatief B. Ze namen dus een risico met een kans dat ze iedereen zouden redden. Een andere groep deelnemers kreeg hetzelfde probleem voorgelegd, maar op een andere manier gepresenteerd:

Er zijn twee mogelijke bestrijdingswijzen: Bestrijdingswijze A zalzekerleiden tot het redden van 200 mensenlevens. Van bestrijdingswijze B is het resultaat onzekerder; er is circa 33% kans dat er 600 mensenlevens worden gered en 67% kans dat er geen mensenlevens worden gered.

Dit probleem is identiek maar het is beschreven in termen van winst (het redden van levens) in plaats van verlies (het aantal doden). Dit is een klassiek voorbeeld van wat we in de psychologie framingnoemen. In het eerste voorbeeld werd gebruikgemaakt van een verlies-frame, in het tweede voorbeeld van een winst-frame. Bij een winst-frame blijken mensen een voorkeur te hebben voor zekerheid: 72% van de deelnemers koos in dit geval optie A. 

Het gekozen frame, de wijze waarop het probleem geformuleerd wordt, heeft dus invloed op de beslissing. Bij een verlies-frame geven mensen de voorkeur aan risico, bij winst aan zekerheid. In het algemeen hebben mensen een sterke aversie tegen verlies. Een aanbod van een energieleverancier geformuleerd als “Bij ons bespaar je 15 cent per dag” is daardoor minder effectief dan hetzelfde aanbod in een verliesframe: “Elke dag dat je niet voor ons kiest verlies je 15 cent”.

Aanrijding of crash

Dit illustreert dat je de voorkeuren en meningen van mensen sterk kunt beïnvloeden door hoe je iets presenteert. Dat kan niet alleen met een winst- of verliesframe, maar ook door woordkeus of gebruik van metaforen (zoals een tsunami van vluchtelingen). Wanneer je iets bijvoorbeeld omschrijft als een beperking, klinkt het minder uitnodigend om eraan te werken dan als je het omschrijft als een uitdaging.

In een klassiek onderzoek van Elisabeth Loftus zagen deelnemers filmclips van een botsing tussen twee auto's en werd gevraagd te schatten hoe hard de auto’s reden. Bij de vraag ‘Hoe hard reden de auto’s toen ze tegen elkaar knalden?’ (smashed) werd de snelheid hoger ingeschat dan bij ‘toen ze elkaar raakten’. Een ander voorbeeld komt uit recenter onderzoek: Precies dezelfde beelden van een kruisverhoor worden negatiever beoordeeld wanneer ze worden omschreven als torture (marteling) dan als enhanced interrogation.

Niet alles is framing

In deze tijd van polarisatie roepen sommige mensen wel heel makkelijk ‘framing’ wanneer iemand iets zegt dat hun niet aanstaat. Je kunt niet alles waarmee je het oneens bent ‘framing’ noemen. Tegelijkertijd komt framing komt vaker voor dan je denkt (ook door degenen die anderen ervan beschuldigen) en vaak zelfs zonder dat het de bedoeling is van de spreker of schrijver. Zowel journalisten (zenders) als lezers en kijkers (ontvangers) doen er dan ook goed aan meer bewust te letten op woordkeus. Denk bijvoorbeeld aan discussies over
-  landbouwgif of gewasbeschermingsmiddelen
-  klimaatopwarming of klimaatcrisis
-  dierenactivisten of dierenbeschermers
-  boerenactivisten of ‘hardwerkende boeren’
-  vluchteling of gelukszoeker

In het algemeen merken we het niet zo snel wanneer iemands woordkeus of formulering sturend is, en zijn we dus niet gewapend tegen beïnvloeding daardoor. Vandaar de uitspraak: Waar taal sturend is, zullen mensen volgen. Ze hebben het zelf niet in de gaten. Door er bewust op te letten, maak je jezelf minder vatbaar voor al dan niet opzettelijke framing.